#059 – Mehr Umsatz durch strategische Marktbearbeitung

Erstveröffentlichung des Beitrags: 11.04.2018

Wer etwas verkaufen möchte, braucht Kunden. Potentielle Kunden, die Du gerne erreichen möchtest, nennt man Zielgruppe. Aber viele Verkäufer fassen ihre Zielgruppen viel zu weit und schaffen es daher zwar eine breite Masse anzusprechen, aber nicht unbedingt sie auch zu erreichen und zu überzeugen.

Daher möchte ich Dir gerne zeigen, warum es sich lohnt, die bestehenden wie auch die Wunschkunden nach gewissen Kriterien einzuteilen, zu analysieren und eine entsprechende Strategie abzuleiten, um möglichst viele Kunden möglichst optimal zu erreichen.

Vorgehen ohne Strategie

Manche Verkäufer erledigen ihren Job nach dem Motto: einfach mal los. Sie fahren kreuz und quer durch ihr Vertriebsgebiet, gucken mal hier und mal da, und das Ergebnis ist ein unstrukturiertes und chaotisches Vorgehen mit suboptimalem Ergebnis.

Wenn jeder Verkäufer darauf achten würde, nach welchen Kriterien er seine Kunden einteilt, um dann sein Gebiet zu bearbeiten, wären sie wesentlich erfolgreicher.

Kriterien zur Kundeneinteilung

Es stellt sich natürlich die Frage, nach welchen Kriterien Du Deine Kunden einteilen kannst oder solltest. Daher möchte ich Dir nun die aus meiner Sicht sinnvollsten Kriterien vorstellen.

1. Kennzahlen

Die am weitesten verbreitete Einteilung ist die nach den üblichen Kennzahlen – allen voraus der Umsatz. Hier werden Kunden nach dem möglichen Umsatz in A-, B- und C-Kunden eingeteilt. Wer noch einen Schritt weiter geht und die entstehenden Kosten abzieht, kann seine Kunden auch nach Gewinn, Marge oder Deckungsbeitrag einteilen.

Die Kalkulation dieser Kennzahlen ist sehr wichtig, denn so lässt sich am ehesten realistisch einschätzen, wie sehr sich die Bearbeitung eines Kunden ökonomisch lohnt. Allerdings ist dies eine sehr einseitige Betrachtung. Denn ob der Umsatz, der in einem Jahr durch einen Kunden generiert werden konnte, auch im nächsten Jahr dieses Ausmaß erreichen wird, ist völlig ungewiss und daher alleine nicht aussagekräftig.

Das bedeutet, dass Du Dir das langfristige Potential eines Kunden genauer ansehen musst, um die künftige Zusammenarbeit besser einschätzen zu können.

2. Potential

Es gibt immer handfeste Zahlen, Daten und Fakten (ZDF), die einem eine gewisse Auskunft über das vorhandene Potential eines Kunden geben. Beispielsweise kann das – je nach Produkt oder Dienstleistung – die Anzahl der Mitarbeiter im Unternehmen des Kunden sein. Andere Parameter können aber auch sein:

• die Unternehmensgröße (Anzahl der Niederlassungen, geografische Ausbreitung) zur Einschätzung der Abnahmemengen,
• Entscheiderstrukturen (Hierarchie, Kommunikation, Aufgabenverteilung) zur Identifizierung des voraussichtlichen Zeitinvestments bei der Akquise,

Wenn sich herausstellt, dass das Unternehmen eine Größe hat, bei der eine sehr große Abnahmemenge entsteht und der erste Gesprächspartner gleich auch der Entscheider ist, hast Du einen echten Glücksgriff getan. Denn Potential und Bedarf sind groß und da Du Dich nicht erst noch durch alle möglichen Hierarchieebenen telefonieren musst, ist das Zeitinvestment vor dem großen Fang auch nicht allzu groß.

Stellt sich allerdings heraus, dass die Abnahmemenge verhältnismäßig gering ist und Du Dich ohnehin erst einmal am Vorzimmer vorbei zu einem Ansprechpartner durchkämpfen musst, der im Endeffekt aber alle Entscheidungen mit dem Vorstand absprechen muss, kann es auch schon mal sein, dass es die Mühen einfach nicht wert ist.

Der Punkt ist, dass Du Dir das Potential für die nächsten Jahre einmal genauer ansehen solltest. An dieser Stelle kann es auch sinnvoll sein, das vorhandene Potential einmal auf seine aktuelle Ausschöpfung hin zu untersuchen. Ist das Potential noch lange nicht ausgeschöpft, kann diese Ausschöpfung in Zusammenarbeit mit dem Kunden noch erhöht werden. Du musst Dich nur einmal intensiver um den Kunden kümmern.

3. Strategische Besonderheiten

Es ist nicht immer sinnvoll festzulegen, dass die Gewinnspanne in der Zusammenarbeit mit einem Kunden besonders groß sein muss. Zwar ist eine höchstmögliche Spanne der eigentliche unternehmerische Zweck. Doch wenn Du Dein verkäuferisches Konstrukt aufbaust kann es auch sein, dass Du sagst: Wenn ich diesen Kunden gewinne, hat der ein hohes Potential, da er ein sehr interessantes Umfeld hat, an das ich gerne herankommen möchte.

Ein solch strategisch sinnvolles Unternehmen nennt man einen Multiplikator. Das Unternehmen selbst mag wenig ökonomische Bedeutung für Deinen Verkauf haben, doch es ermöglicht Dir wertvolle Kontakte zu anderen Unternehmen, die selbst ein großes Umsatzpotential haben und an die normalerweise nur schwer heranzukommen ist.

Der Multiplikator hilft Dir also dabei, erfolgreich an andere interessante Kunden heranzutreten:

• durch Empfehlungspotential: Unternehmen aus dem Umfeld betrachten die Geschäftsbeziehung als Empfehlung durch das kaufende Unternehmen.
• als Referenzgeber: manchmal ist es schon gut, einen großen Namen im Portfolio zu haben, auch wenn der große Name selbst nicht das große Geld bringt.
• als Marktführer und/oder Meinungsführer: der Marktführer ist nicht unbedingt gleichzeitig auch der Meinungsführer im Markt, doch meistens ist dies der Fall. Den Meinungsführer für sich zu gewinnen heißt, einen echten Influencer zu gewinnen.

4. Zeitliche Komponente

Ein weiterer, sehr wichtiger Faktor ist die zeitliche Komponente. Unter diesem Aspekt solltest Du Dir beispielsweise die Anfahrtswege für Kundentermine genau ansehen. Für einen Verkäufer aus Dortmund kann ein Düsseldorfer Kunde mit geringerem Umsatzpotential viel sinnvoller sein, als ein Kunde vom Bodensee, der zwar ein höheres Umsatzpotential hat, aber eben auch hunderte Kilometer entfernt sitzt. Denn das Zeitinvestment für die Anfahrt ist hier unverhältnismäßig hoch.

Auch hier sei noch einmal auf Entscheiderstrukturen hingewiesen. Denn wie bereits erwähnt, können lange Entscheidungswege den Aufwand um einen Kunden so drastisch erhöhen, dass Kunden mit weniger Umsatzpotential im vergleich tatsächlich rentabler sind. So kann der Kunde am Bodensee plötzlich doch interessanter sein als der Düsseldorfer Kunde, wenn man dort gleich mit dem Entscheider spricht, während man in Düsseldorf zuerst 28 Entscheidungsebenen durchlaufen muss.

Die richtige Reihenfolge

Wenn Du Dir die Zeit nimmst, Deine Kunden einmal nach diesen Kriterien zu betrachten, kannst Du Deinen Erfolg weiter ankurbeln. Doch es bleibt noch zu klären, in welcher Reihenfolge der Wichtigkeit die Unternehmen nun auf die Prioritätenliste gehören.

Diese Frage ist leider nicht pauschal zu beantworten. Denn wie Du in Punkt 4 erkennen kannst, ist die Frage, welcher Kunde der attraktivere ist, oft ein reines Abwägen der Umstände. Im Endeffekt musst Du Dir errechnen, welcher Kunde mit welchem Potential bei welchem Aufwand der rentabelste bleibt, oder strategisch wichtig genug ist, um andere rentable Kunden anzulocken.

Eine wichtige Einteilung solltest Du jedoch in jedem Falle vornehmen. Und zwar nach:

• Bestandskunden
• Neukunden
• Schlummerkunden (Potentialausschöpfung < 30%)
• Verlorene Kunden (zurückgewinnen!)
• und Neukunden mit Historie

Letztere möchte ich kurz erläutern: Neukunden mit Historie sind Kunden, mit denen Du bereits in Kontakt standest und mit denen Du auch schon über Deine Produkte/Dienstleistungen gesprochen hast, aber mit denen aus irgendeinem Grund noch kein Geschäft zustande gekommen ist. Bei diesen Kunden hast Du aber zumindest schon einmal ein Fundament gelegt, auf das es sich aufzubauen lohnt.

Die einfachste und befriedigendste Lösung ist natürlich, wenn Du ein Analysetool zur Hand hast, das Dir bei der Kundenkategorisierung hilft. So fällt es leichter, einen festen Fokus für die Arbeit der nächsten Wochen und Monate zu setzen.

Strategie ist einfach alles. Was sagst Du dazu? Helfen meine Tipps Dir weiter? Wie clusterst Du Deine Kunden derzeit? Schreibe mir Dein Feedback gerne in die Kommentare. Ich bin offen für Kritik, Anregungen, Lob und natürlich auch für Fragen!

Wenn Du Interesse an weiteren Tipps, Tricks, Strategien und Hintergrundwissen hast, erwarten Dich hier im Blog und auch auf meinem YouTube-Kanal noch viele weitere spannende Themen aus der Welt der Verkäufer. Darunter findest Du beispielsweise die folgenden Beiträge:

• #057 – Neukundenakquise – Wertvolle Zeit sparen durch qualifizierte Empfehlungen
• #038 – Verkaufsgespräch – 30% mehr Umsatz durch exzellente Terminvorbereitung
• #025 – Bitte ignoriere diesen Artikel, wenn Du nicht erfahren willst, welcher Reiz Deine Kunden stärker überzeugt

Wie Du sehen kannst, stehen Dir alle Artikel auf YouTube auch im Videoformat zur Verfügung. Dort findest Du auch das passende Video zu diesem Artikel. Wenn Dir das noch nicht reicht, heiße ich Dich auf meinen Kanälen bei Facebook und Instagram herzlich willkommen, wo ich Dich täglich mit den neuesten Fakten, Events und Erkenntnissen aus der Verkaufswelt versorge.

Get Social

Bleib in Kontakt mit uns