#030 – Einwandbehandlung: Verändere die Prioritäten Deiner Kunden, indem Du Dein Produkt perfekt platzierst

Erstveröffentlichung des Beitrags: 01.05.2018

Einwandbehandlung ist im Verkauf ein allgegenwärtiges Thema. Für die Kunden geht es bei jedem Kauf um wertvolles Geld, das sinnvoll investiert werden will. Da sie nach Möglichkeit keine Fehlinvestitionen tätigen wollen, sind die Kunden im Verkaufsgespräch oft sehr skeptisch und haben immer wieder verschiedene Einwände parat, weshalb sie ein Produkt nicht kaufen möchten.

Daher stellt sich für jeden Verkäufer die Frage, wie er bei einem Kunden zum Zuge kommen kann, der mehrere Investitionsmöglichkeiten auf dem Tisch hat. Um die Beantwortung dieser Frage dreht sich dieser Artikel. Darin erfährst Du unter anderem auch:

• was der Unterschied zwischen einem Einwand und einem Vorwand ist,
• warum nur der Feuer in anderen entfachen kann, der selbst für etwas brennt,
• und wieso Akzeptanz und Verbindlichkeit oft Hand in Hand gehen.

 

Der Einwand des Kunden

Stellen wir uns folgende Situation vor: Du bist mit Deinem Kunden bzw. Deinem potentiellen Kunden in Kontakt getreten und möchtest nun Dein Produkt bei ihm platzieren. Der Kunde ist jedoch bereits mit zwei großen Projekten in der Entscheidungsfindung, in die das angebotene Produkt für den Kunden leider gar nicht hineinpasst. Dieser bittet dich daher, in einem halben Jahr noch einmal anzurufen.

Manchmal geschieht dies auch erst in der Nachfass-Phase. Aber der Punkt ist, dass Du in sechs Monaten feststellen wirst, dass nun überhaupt kein Bedarf mehr besteht und die Akquise hier ins Leere läuft – vorausgesetzt Du akzeptierst den vom Kunden vorgebrachten Einwand. Aber da jeder Kunde wichtig ist, ist eine gute Einwandbehandlung in jedem Falle die bessere Alternative.

 

Einwandbehandlung in 5 Punkten

Im Folgenden beschäftigen wir uns nun damit, wie die Einwände des Kunden behandelt werden können. Dazu gehen wir fünf Punkte durch, die Dir dabei helfen werden, die Prioritäten Deines Kunden durch die richtige Produktplatzierung zu ändern.

 

1. Einwand oder Vorwand?

Der erste Schritt der Einwandbehandlung ist ein Klassiker. Denn zunächst einmal gilt es zu analysieren, ob es sich bei dem vom Kunden geäußerten Einwand tatsächlich um einen solchen handelt, oder ob es sich nicht vielleicht eher um einen Vorwand handelt. Der Unterschied ist folgender:

Um einen Vorwand handelt es sich, wenn der Gesprächspartner schon zu Beginn eines Telefonats sagt, dass er viel zu viel auf dem Tisch hat, als dass er sich auch noch um dieses Angebot kümmern könnte. Hier liegt eine vorgeschobene Schutzbehauptung vor, die im Grunde nichts anderes aussagt, als dass der Gesprächspartner gerade gar keine Lust auf das Gespräch mit Dir hat – nur dass er es Dir nicht so sagen möchte.

Bei einem Einwand handelt es sich um konkrete Gründe, warum Dein Angebot sich in der Prioritätenliste eher weiter unten befindet. Diese können beispielsweise die momentane Einführung eines neuen CRM-Systems oder die aktuelle Eröffnung einer neuen Filiale sein. Im Unterschied zum Vorwand bekommst Du jedoch zunächst einmal die Gelegenheit zu erzählen, was Du eigentlich verkaufen möchtest. Erst auf dieser Basis wird der Gesprächspartner entsprechende Einwände liefern.

 

2. Die Prioritätenliste

Da es manchmal schwierig ist zu unterscheiden, ob es sich um einen Vor- oder einen Einwand handelt, musst Du weiter nachfragen. Wenn Du Dir nicht sicher bist, um was von beidem es sich handelt, kannst Du gezielt nach Deinem Platz auf der Prioritätenliste des Gesprächspartners fragen.

Dies könnte beispielsweise so aussehen:

Kunde: „Wissen Sie, Herr Wilhelm, das klingt alles gut, aber wir haben gerade mehrere Investitionsentscheidungen auf dem Tisch, die wir jetzt wirklich zum Abschluss bringen müssen und da passt das, was Sie uns anbieten, gerade leider gar nicht hinein.“

Verkäufer: „Okay, ich finde es gut, dass Sie das direkt ansprechen lieber Kunde. Ganz kurz für mich zum Verständnis: wo sehen Sie mich denn vom zeitlichen Ablauf her, damit das für Sie auch wirklich passend ist, dass wir die Gespräche wieder aufnehmen und dass die aktuellen Punkte abgeschlossen sind?“

Je ausführlicher die Antwort und je konkreter die genannten Zeiträume sind, desto eher handelt es sich tatsächlich um einen Einwand. In diesem Falle gilt es, dem Gesprächspartner gegenüber ein wenig Vertrauen zu zeigen. Dennoch kann und sollte ein verbindlicher Termin für die Zeit nach den aktuell laufenden Projekten mit Datum, Uhrzeit und Kontaktinitiative (wer ruft wen an?) festgelegt werden.

Handelt es sich um einen Vorwand, wird der Gesprächspartner keine verbindlichen Zeiträume nennen, in denen die laufenden Projekte beendet werden und daher Platz für neue Projekte entsteht. Hier lohnt es sich, den dritten Schritt – die konkrete Einwandbehandlung – einzuleiten.

 

3. Einwandbehandlung bzw. Vorwandbehandlung

Wenn der Kunde keine echten Einwände hat und daher auch kein konkreter Termin für die Zukunft vereinbart werden kann, kommt die klassische Einwandbehandlung zum Einsatz. Diese verläuft wie gewohnt in drei Phasen:

1. Anerkennung („Gut, dass Sie es gleich ansprechen…“)
2. Nutzenvorteile (Echte Nutzen, keine Merkmale!)
3. Terminfrage („Wann wollen wir uns denn einmal persönlich zusammensetzen und darüber sprechen, wann Sie anfangen wollen, von diesen Nutzenvorteilen zu profitieren?“)

Zu den einzelnen Phasen der klassischen Einwandbehandlung findet sich am Ende des Artikels ein Link zum Thema: Einwandbehandlung kinderleicht – Mehr Umsatz durch überzeugende Formulierungen.

Durch die Anwendung der klassischen Einwandbehandlung hast Du nun entweder den Vorwand beiseitegeschoben, oder den Einwand konkretisiert. An dieser Stelle lohnt sich häufig auch eine Wirtschaftlichkeitsberechnung (dazu werde ich in der nächsten Woche noch einen eigenen Artikel veröffentlichen). In dieser rechnest Du dem Kunden vor, wie viel Geld er durch eine Investition in Dein Produkt einspart bzw. verdient.

Noch besser ist es, wenn der Kunde dazu bewegt werden kann, diese Rechnung selbst einmal zu überschlagen, bzw. wenn dieser die entsprechenden Zahlen liefert und die Rechnung dann live am Telefon präsentiert bekommt. Zahlen sind konkret und schaffen Vertrauen – besonders, wenn sie vom Kunden selbst kommen. Daher ist eine solche Rechnung oft sehr wirkungsvoll.

Ein Beispiel: wenn wir vom Thema Verkaufstrainings ausgehen, ist es recht einfach den Kunden zu fragen, wie viel mehr Umsatz es für ihn bedeuten würde, wenn jeder Außendienstmitarbeiter pro Woche ein Produkt mehr verkaufen würde. Die passenden Zahlen wird der Kunde grob im Kopf haben. Wenn er nun überschlägt, wie viel mehr Umsatz eine solch vermeintlich minimale Veränderung bringen kann, wirkt das Ergebnis sehr überzeugend auf ihn. Dies führt mich auch gleich zum nächsten Punkt.

 

4. Überzeugungskraft

Deine Argumente können noch so gut sein: der beste Verkäufer bleibt der, der von seinen Produkten selbst überzeugt ist. Denn Feuer in anderen entfachen kann nur der, der selbst für etwas brennt.

Daher funktioniert auch die Einwandbehandlung am besten, wenn Du selbst von Deinen Produkten überzeugt bist. Die dahinterstehende Überzeugung ist einzigartig und der Kunde kann sie spüren.

Häufig sind Kunden Dir im Nachhinein sogar dankbar dafür, dass Du drangeblieben bist und sie von Deinem Produkt überzeugt hast. Wenn dies der Fall ist, kannst Du es unentschlossenen Kunden auch kommunizieren. Denn überzeugte und dankbare Kunden sind eine gute Referenz, die auch die eigene Überzeugung von den Produkten weiter steigert und die Entscheidungsfreude des noch unentschlossenen Kunden positiv fördern kann.

Weiter wirkt außerdem auch eine einfache Umsetzung immer für Überzeugung. Wenn Du Deinem Kunden deutlich machen kannst, dass die Umsetzung Deiner Produkte im Unternehmen schnell und einfach geht, ohne laufende Projekte zu berühren oder zu behindern, solltest Du dies auch tun. Wichtig ist es dabei, auf die Formulierung zu achten: keine Negationen nutzen!

Es heißt also nicht: „Das kostet Sie auch nicht viel Zeit und wird auch nicht teuer.“

Sondern: „Das geht super schnell und ist sehr kostengünstig für Sie.“

In der ersten Version stecken nicht nur Signalwörter, die beim Kunden die Alarmglocken schrillen lassen („viel Zeit“ und „teuer“), sondern auch noch Negationen („nicht“). Gemeinsam drücken sie zwar etwas Positives aus, doch etwas positiv Gemeintes, sollte auch positiv ausgedrückt werden. Ansonsten dringt subliminal immer die Negativität durch und beeinflusst die Entscheidung des Kunden unbewusst – und vor allem negativ.

 

5. Verbindlichkeit

Handelt es sich doch um einen echten Einwand und nicht um einen Vorwand, ist dieser zu einem gewissen Grad natürlich zu akzeptieren. Das bedeutet auch, dass Du Dir die Phasen der Einwandbehandlung zunächst sparen kannst. Stattdessen solltest Du einen verbindlichen Termin vereinbaren, an dem ihr die Gespräche wieder aufnehmt, da die wichtigen Projekte der Prioritätenliste bis dahin abgeschlossen sind:

„Wissen Sie, wenn wir jetzt sagen, ich rufe Sie in sechs Monaten wieder an und Sie erinnern sich in sechs Monaten nicht mehr an mich, dann haben Sie ja noch einmal Zeit in die Hand genommen. Das funktioniert doch nicht. Also: wann telefonieren wir wieder? Welche Informationen benötigen Sie bis dahin von mir, die ich Ihnen gerne schon einmal per Mail zusende, damit das Thema auch weiterhin für Sie interessant bleibt? Und mal angenommen, das Thema ist dann für Sie interessant, können Sie sich vorstellen mit mir zu arbeiten?“

So oder so ähnlich könnte die Hinführung zu einer verbindlichen Terminvereinbarung aussehen.

Wichtig ist in der Einwandbehandlung immer, die richtigen Fragen zu stellen und relevant zu bleiben. Egal, ob es sich um einen Vorwand oder um einen Einwand handelt, Du musst nur die richtigen Strategien parat haben, um doch noch erfolgreich zu werden.

Natürlich führt nicht jedes Verkaufsgespräch zum gewünschten Erfolg, aber eine Menge Kunden lassen sich durch feste Überzeugung und die richtigen Argumente an der richtigen Stelle noch überzeugen. Und nun bin ich auf Deine Meinung gespannt: Was hältst Du von dieser Art der Einwand- bzw. Vorwandbehandlung? Wendest Du sie auch schon in Deinem Verkaufsalltag an, oder konnte ich Dir an dieser Stelle neue Erkenntnisse vermitteln? Welche Erfahrungen hast Du damit gemacht? Lasse es mich unbedingt in den Kommentaren wissen!

Sowohl zum Thema Einwandbehandlung, als auch zu vielen anderen Themengebieten aus dem Verkauf findest Du in meinem Blog eine Vielzahl an Artikeln, die Du auf meinem YouTube-Kanal auch im Videoformat ansehen kannst. Dazu gehören beispielsweise folgende Inhalte:

• #009 – Einwandbehandlung kinderleicht – Mehr Umsatz durch überzeugende Formulierungen
• #031 – Verkaufen lernen – mehr Umsatz durch einfache Wirtschaftlichkeitsberechnung
• #089 – Vertriebslexikon Kapitel #3 – Vorwand vs. Einwand
• #014 – Vermeide diese 5 Killerphrasen in Deiner Kundenkommunikation

 

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