#062 – Kundenrückgewinnung: so einfach geht’s!

Erstveröffentlichung des Beitrags: 11.09.2018

Jeder Verkäufer macht früher oder später einmal die Erfahrung, dass Kunden sich entscheiden, ihre Produkte in Zukunft bei einem anderen Anbieter zu kaufen. Je wichtiger dieser Kunde ist, desto ärgerlicher ist es auch, ihn zu verlieren. Doch verlorene Kunden müssen nicht verloren bleiben. Du kannst sie auch zurückgewinnen.

Wie das geht hat sich auch Melanie gefragt. Sie hat mir in den Kommentaren nämlich folgende Frage gestellt: Wie ist es eigentlich, wenn ich Kunden zurückgewinnen möchte; wenn ich Kunden reaktivieren möchte?

Dazu habe ich mir Gedanken gemacht, denn natürlich möchte ich diese Frage sehr gerne beantworten. Daher habe ich Dir diesbezüglich eine Reihe nützlicher Tipps zusammengestellt.

 

Kundentypen analysieren

Wenn wir die Kundenrückgewinnung unter die Lupe nehmen möchten, müssen wir zunächst einmal verschiedene Kundentypen klären und analysieren. Die beiden präsentesten Kundentypen sind die Bestandskunden und die Neukunden.

Vergleichen wir diese beiden Typen zunächst einmal nach dem Aufwand, den es braucht, um den jeweiligen Kunden für die Produkte/Dienstleistungen/Serviceangebote zu begeistern.

Studien haben ergeben, dass es den Aufwand um den Faktor 1 braucht, um einen Bestandskunden für ein Produkt/eine Dienstleistung zu gewinnen. Im Vergleich braucht es aber 6x so viel Aufwand, um einen Neukunden zu gewinnen.

Es ist also schon einmal grundsätzlich leichter, einen Kunden, der bereits einmal bei Dir gekauft hat, von einem Wieder- oder Zusatzkauf zu überzeugen. Denn für die Begeisterung eines Neukunden musst Du 5 Schritte mehr gehen.

Das heißt für die Kundenrückgewinnung, dass Neukunden und verlorene Kunden nicht auf einer Stufe miteinander stehen. Denn verlorene Kunden:

• kennen bereits das Unternehmen,
• sind mit den Produkten, Dienstleistungen und Serviceversprechen vertraut,
• kennen den Verkäufer (Dich) bereits als Person.

Entsprechend liegt der Faktor, den es für die Rückgewinnung von Altkunden (verlorene Kunden) braucht, bei 3. Es braucht also 3x so viel Aufwand, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen, wie einen Bestandskunden zu erneuten Käufen zu motivieren und in seinem Potential auszuschöpfen – aber auch nur halb so viel wie für die Gewinnung eines Neukunden.

Wenn Du diese Fakten betrachtest, wird schnell klar, warum die Frage nach der Kundenrückgewinnung so wertvoll ist. Denn viele Verkäufer sehen sich nur nach Neukunden um und vergessen die Bestandskunden, deren Potential noch ausgeschöpft werden könnte – und auch die Altkunden, die sie zurückgewinnen könnten.

Daher solltest Du Dir zunächst einmal eine detaillierte Liste machen, in der Du all Deine Bestands- und Altkunden auflistest, und die gewünschten Neukunden auch gleich noch mit aufführst. So hast Du einen guten Überblick über Deine Kundenstruktur.

 

Altkunden erneut überzeugen

Für die Frage der Kundenrückgewinnung konzentrieren wir uns nun auf die Altkunden, die wir gerne zurückgewinnen möchten. Die Liste der Kunden allein reicht nicht. Es müssen auch bestimmte Informationen aufgeführt werden. Diese sollten enthalten:

• Den Namen des Ansprechpartners
• Die passende Telefonnummer
• Die Historie (was und wann hat der Kunde in der Vergangenheit gekauft?)

Diese Informationen dienen der Orientierung. Denn nun heißt es: auf die entsprechenden Personen frisch und fröhlich zuzugehen. Das bedeutet: anrufen!

Die Kommunikation zwischen Verkäufer und Ansprechpartner sollte normalerweise immer auf Augenhöhe stattfinden. Denn Du solltest nie der kleine Bettler sein, aber auch nie der große Arrogante. Jetzt kommt das große ABER: das gilt nicht in der Kundenrückgewinnung. Denn hier solltest Du Dich im Verhältnis zum Kunden minimal tiefer stellen. Aber wirklich nur ein bisschen!

Das Gespräch läuft dann folgendermaßen ab:

Verkäufer: „Guten Tag, mein Name ist Max Mustermann, ich bin vom Unternehmen XY und Sie kennen das Unternehmen, Herr Meier. Denn schließlich haben wir in der Vergangenheit bereits zusammengearbeitet. Herr Meier, ist es für Sie passend, dass ich direkt auf den Punkt komme?“

Herr Meier: „Ja, sehr gerne, um was geht es?“

Verkäufer: „Herr Meier, folgende Situation: wir haben in den Jahren 2010-2014 – also insgesamt vier Geschäftsjahre – sehr intensiv zusammengearbeitet. Wir haben im Bereich XYZ das Ergebnis X gemeinsam erreichen können. Und dann sind Sie im Wechsel von 2014 auf 2015 komplett aus unserer Firmenhistorie verschwunden. Das heißt, Sie haben sich entschieden, dort einen Stopp zu machen. Und wissen Sie, uns als Unternehmen ist es sehr wichtig, dass wir uns ständig weiterentwickeln und dazu brauche ich Ihre Hilfe und ihr Feedback. Daher möchte ich gerne einmal erfragen, woran es damals lag, dass sie einen Schnitt gemacht haben. Herr Meier, die Frage ist konkret: Was haben Sie in 2014 nicht mehr gesehen, was für Sie kaufentscheidend gewesen wäre? Was hätten Sie sehen müssen, um zu sagen, dass wir auch in 2015 und die Jahre darüber hinaus weiter zusammenarbeiten?“

Du stellst also diese Fragen bewusst mit dem Konjunktiv: Was hätte sein müssen, um weiter zusammenzuarbeiten? Du bist eine Stufe unter Herrn Meier und bittest ihn höflich um seine Mithilfe, Dein Unternehmen voranzubringen. So aktivierst Du einen Prozess, in dem Herr Meier entscheiden wird: diese Rückmeldung gebe ich ihm.

Das heißt, es gibt zwei Möglichkeiten, was passieren wird und was Du davon hast:

1. Du bekommst Feedback und Feedback ist immer ein Geschenk. Denn mit dem Feedback kannst Du an Dir arbeiten, um neue Kunden zu erreichen, oder um Deine Bestandskunden noch glücklicher zu machen.
2. Du kommst wieder ins Geschäft und verdienst an dem ehemals verlorenen Kunden wieder Geld.

 

Wieder ins Geschäft kommen

Um letztere Alternative eintreten zu lassen, gehst Du folgendermaßen vor: zunächst einmal nimmst Du das Feedback dankend an. Die Aktivierung des Feedbacks gelingt meist gut, indem Du paraphrasiert und das Feedback durch Nachfragen vervollständigt:

• Was haben Sie nicht gesehen?
• Was hat Ihnen gefehlt?
• Was hätten Sie darüber hinaus noch sehen müssen?

Du führst das Gespräch so lange, bis der Altkunde alle Punkte genannt hat, die ihn bei der letzten Zusammenarbeit gestört oder ihm gefehlt haben. Meistens ist es allerdings so, dass es einen ganz anderen Beweggrund gibt, weshalb der Kunde die Zusammenarbeit aufgekündigt hat. Beispielsweise:

• ein interner Wechsel in der Zuständigkeit,
• ein Kampfangebot des Wettbewerbs, dem er nicht wiederstehen konnte,
• eine Änderung der Geschäftsstrategie des Kunden, zu der Du nicht mehr gepasst hast.

Es kann viele verschiedene Gründe geben, weshalb die Zusammenarbeit aufgegeben wurde, die Du nun in einer höflichen Form erfragst. Wenn der Kunde aber nun Punkte nennt, die ihn in der Vergangenheit gestört oder ihm gefehlt haben, ist das eine perfekte Einladung, ihm die hypothetische Bedingungsfrage zu stellen:

„Herr Müller, das ist interessant, dass Sie das sagen. Danke dafür. Nur mal angenommen, wir schaffen es in einem Gespräch von 30-45 Minuten, oder am Telefon in nur 10 Minuten, Ihnen zu zeigen, welche Prozesse wir eingeleitet haben, um genau diese Themen positiv zu verändern. Um Ihnen zu zeigen, dass genau die Dinge, die Sie damals vermisst haben, heute da sind. Sagen Sie, würden Sie dann auch wieder mit uns Geschäft machen?“

Wenn Herr Müller jetzt nein sagt, kannst Du immer noch nachfragen, unter welchen Bedingungen eine solche Zusammenarbeit aus seiner Sicht denn wieder zustande kommen würde.

Sagt er: „Nie wieder“, kannst Du Dich dennoch für das Feedback bedanken.

Nennt er Voraussetzungen, musst Du entscheiden, ob Du diese erfüllen kannst oder nicht. Abhängig davon beendest Du das Gespräch höflich oder machst weiter.

Doch wenn er die Bedingungsfrage mit Ja beantwortet, hast Du schon mal einen Termin gemacht und bist den ersten Schritt zur Kundenrückgewinnung bereits erfolgreich gegangen. Die hypothetische Bedingungsfrage ist der Schlüssel zu mehr Verbindlichkeit und einer erfolgreicheren Reaktivierung.

 

Zusammenfassung

Zusammenfassend noch einmal schnell in Stichpunkten die Vorgehensweise:

1. Kunden kategorisieren und Altkunden mit Kontaktinformationen auflisten
2. Anrufen und ein klein wenig unter dem Kunden stehen
3. Feedback erfragen und um Hilfe beim Verbesserungsprozess bitten
4. Gründe für die Aufgabe der Zusammenarbeit erfragen
5. Hypothetische Bedingungsfrage
6. Bei Nein: Voraussetzungen klären oder verabschieden und für das Feedback bedanken
7. Bei Ja: einen Termin vereinbaren

Nun bist Du an der Reihe. Denke einmal über Kunden nach, die Du in der Vergangenheit verloren hast und mit denen Du gerne wieder zusammenarbeiten würdest. Ich wünsche Dir bei der Rückgewinnung viel Erfolg und bin gespannt, wie gut Du damit zurechtkommst.

Ich hoffe, meine Tipps zur Kundenrückgewinnung helfen Dir dabei weiter. Wie bist Du bisher mit verlorenen Kunden umgegangen? Hast Du auch Fragen, die Du mir gerne stellen möchtest? Ich freue mich auf das gesammelte Feedback in den Kommentaren!

Gerne unterstütze ich Dich auch bei vielen weiteren Themen aus dem Verkauf, wie zum Beispiel:

• #011 – Verkaufsgespräche – Nutze die richtige Fragetechnik TEIL 2
• #016 – Quantität – warum soll der Kunde Dein Produkt kaufen?
• #058 – Wie kaufen Kunden heute wirklich?

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